新元素項(xiàng)目“決戰(zhàn)百日”
一場(chǎng)速度與激情的戰(zhàn)役

2014.5.27

?營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

10、11、12月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)6個(gè)億
月均銷(xiāo)售超300套！

我們只能做：

冠絕城南，城南銷(xiāo)冠

目標(biāo)的達(dá)成路徑
銷(xiāo)量目標(biāo) = 有效來(lái)訪量
有效關(guān)注 有效渠道 有效區(qū)域

ⅹ

有效來(lái)訪成交率
案場(chǎng)執(zhí)行 銷(xiāo)售手段 轉(zhuǎn)化 的創(chuàng)新 推售價(jià) 格策略

解決客戶(hù)來(lái)！

解決客戶(hù)轉(zhuǎn)！

現(xiàn)在市場(chǎng)下，如何解決客戶(hù)來(lái)？是否有完成目標(biāo)的可能性？

區(qū)域市場(chǎng)分析

市場(chǎng)現(xiàn)狀疲軟，或?qū)⒊掷m(xù)下行趨勢(shì)！ 中成觀點(diǎn)：沒(méi)有淡季市場(chǎng)，只有淡季思想
? 4-5月份相比1-3月下降50套，且有持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì) ? 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)；331套。超越市場(chǎng)！ 邦泰華府 中德英倫 公館 城邦 1月 / 73 2月 / 61 3月 / 225 4月 331 99 5月 102 32 月均走量 217 98 時(shí)間 德商華府 天驕 / / 48 11 46 35 月均 走量 52 78 130 110 61 99

中信城 40 149 83 54 81 81

保利葉語(yǔ) 42 25 164 55 42 66

4月份是區(qū)域市 場(chǎng)的分水嶺，市 場(chǎng)走量下滑嚴(yán)重

再差的市場(chǎng)下，都有足以匹配銷(xiāo)冠稱(chēng)號(hào)的樓盤(pán)！

階段區(qū)域銷(xiāo)冠案例——“邦泰.華府公館”

陳奕迅演唱會(huì)+30萬(wàn)買(mǎi)下城南！（開(kāi)盤(pán)價(jià)格低于周邊15%）

開(kāi)盤(pán)勁銷(xiāo)300套，房交會(huì)銷(xiāo)售80套。
線(xiàn)上：事件/活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整體貫穿，網(wǎng)絡(luò)炒作持續(xù)不斷，配合極具吸引力的特價(jià) 線(xiàn)下：渠道投入毫不吝嗇，主動(dòng)進(jìn)行客戶(hù)擴(kuò)容，片區(qū)覆蓋另辟蹊徑。

2月中旬入場(chǎng)售樓部

2月22日排號(hào)開(kāi)始

3月冠名陳奕迅演唱會(huì)

4月26日開(kāi)盤(pán)

線(xiàn)下啟動(dòng)： 銷(xiāo)售人員自主 拓客開(kāi)始。 每個(gè)銷(xiāo)售分10 個(gè)小蜜蜂管理 每天針對(duì)有效 客戶(hù)量進(jìn)行考 核比較。

線(xiàn)下： 引入多家行銷(xiāo)公司 城南重點(diǎn)區(qū)域：擺展+派單 線(xiàn)上： 區(qū)域站臺(tái)廣告覆蓋 網(wǎng)絡(luò)搜房全面合作 網(wǎng)推工作啟動(dòng)

線(xiàn)上： 以活動(dòng)事件為營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn) 報(bào)媒 網(wǎng)推每天更新推送，全體人員有轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)； 電臺(tái)、公交站臺(tái)、地鐵燈箱廣告… 線(xiàn)下： 現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)+禮品持續(xù)、 野圍墻、 擺展派單行銷(xiāo)持續(xù)

? 開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用合計(jì)約：500萬(wàn) ? 渠道費(fèi)用（行銷(xiāo)）約：80萬(wàn)

<活動(dòng)事件+價(jià)格>為營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)
侏羅紀(jì)恐龍展 陳奕迅演唱會(huì)冠名 （門(mén)票贈(zèng)送） K歌大賽，羅小剛 主持 多啦A夢(mèng)巡展

配合著活動(dòng)主線(xiàn)是<蓄客+優(yōu)惠+價(jià)格>釋放：
2月22日：交4000抵4% 3月13日：釋放價(jià)格總價(jià)30萬(wàn)起（交20000客戶(hù)升級(jí)，后取消） 4月26日：開(kāi)盤(pán)

藍(lán)色為區(qū)域樓盤(pán) 主力客戶(hù)分布區(qū)域
紅色為華府公館 除主力客戶(hù)分布區(qū)域外 重點(diǎn)拓展區(qū)域： 下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)社區(qū)，進(jìn)廠房 白家鎮(zhèn) 文星鎮(zhèn) 公興鎮(zhèn) 黃甲鎮(zhèn) 勝利鎮(zhèn) …… 成交

開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)打造：
? ? ? 在雙流航空港龍港酒店（農(nóng)家樂(lè)）舉辦開(kāi)盤(pán)儀式，共計(jì)到訪客戶(hù)約700人（400余組）； 聘請(qǐng)四川電視臺(tái)主持人蘇池現(xiàn)場(chǎng)主持，并進(jìn)行三塊屏幕現(xiàn)場(chǎng)直播

； 選用圓桌酒席進(jìn)行開(kāi)盤(pán)，充分預(yù)計(jì)了場(chǎng)地與客戶(hù)情況，客戶(hù)基本布滿(mǎn)整個(gè)場(chǎng)地，氛圍營(yíng)造較好；

?
?

現(xiàn)場(chǎng)為客戶(hù)準(zhǔn)備午餐（涼面、涼粉、盒飯）；
餐飲充足且備有午餐小吃，培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的好感與忠誠(chéng)度；

開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)小結(jié)：
? 開(kāi)盤(pán)總計(jì)工作人員400名，容易制造緊張氣氛，快速達(dá)成成交；

? 認(rèn)購(gòu)成功的客戶(hù)參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為各種小家電（空氣凈化器、掛燙機(jī)、微波爐、豆?jié){機(jī)、吸塵器 等）與購(gòu)房代金券（1000-5000元）。
? 認(rèn)購(gòu)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)可以充分延長(zhǎng)客戶(hù)逗留時(shí)間，保持現(xiàn)場(chǎng)人氣； ? 開(kāi)盤(pán)花費(fèi)約30萬(wàn)。

?現(xiàn)在市場(chǎng)下的成功案例——“恒大新城”
集中立體短爆+城西通路全面堵截+人海戰(zhàn)術(shù)全面覆蓋+5588精裝價(jià)格！

周均到訪600組，排號(hào)400組
“恒大新城” 距離光華大道3公里，孤立的一個(gè)項(xiàng)目（周邊全是農(nóng)家樂(lè)和荒地），售樓部開(kāi)放

6天來(lái)訪600組，日均來(lái)訪100組；目前排號(hào)400組左右。
恒大新城售樓部開(kāi)放以來(lái)，區(qū)域內(nèi)到訪成交極速下降，受其沖擊嚴(yán)重。
線(xiàn)上：廣告進(jìn)行區(qū)域聚焦，武侯、青羊片區(qū)采用站臺(tái)、轎廂覆蓋。 線(xiàn)下：1、售樓部30-50名置業(yè)顧問(wèn)，外拓置業(yè)顧問(wèn)100多名，派單小蜜蜂600多名。2、武侯、青羊片區(qū)派單、 拉客；3、區(qū)域內(nèi)競(jìng)品，花車(chē)巡游。4、核心交通要塞（萬(wàn)家灣、騎士大道路口）樓巴接送客戶(hù)。更多內(nèi)容請(qǐng)?jiān)L問(wèn)久久建筑網(wǎng)
5、周末外地 （德陽(yáng)、內(nèi)江）看房團(tuán)組織客戶(hù)看房。 現(xiàn)場(chǎng)：1、意境區(qū)、樣板間、中庭景觀、會(huì)所提前呈現(xiàn)，展示效果極好；2、周末暖場(chǎng)活動(dòng)，穩(wěn)固人氣；3、置 業(yè)顧問(wèn)2個(gè)銷(xiāo)售長(zhǎng)時(shí)間接待；4、沙盤(pán)制作宏偉、精細(xì)。

?現(xiàn)在市場(chǎng)下的成功渠道運(yùn)用——“新鴻基.悅城”

帶進(jìn)來(lái)，走出去！
市場(chǎng)疲軟，客戶(hù)觀望情緒重！

“新鴻基.悅城”
全面啟動(dòng)渠道戰(zhàn)役！ “二手房、走西藏、企業(yè)團(tuán)購(gòu)”

同時(shí)調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員積極性，全面聯(lián)系渠道，關(guān)系維護(hù)！
二手房成交達(dá)到30%。

案例

成功點(diǎn)

借鑒點(diǎn)
有效關(guān)注： 全線(xiàn)整合，事件坐莊；

陳奕迅演唱會(huì)+區(qū)域低價(jià)+ 邦泰華府公館 客戶(hù)區(qū)域拓寬，渠道全面 覆蓋

恒大新城

新鴻基.悅城

有效渠道： 區(qū)域內(nèi)： 行銷(xiāo)+二手房+全民營(yíng)銷(xiāo) 集中立體短爆+城西通路全 +區(qū)域覆蓋 面堵截+人海戰(zhàn)術(shù)全面覆蓋 +5588精裝價(jià)格！ 有效區(qū)域： 客戶(hù)面擴(kuò)寬 最大化渠道利用+銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) 激勵(lì)

借鑒篇

? 有效關(guān)注：借事件，傍大腿，整合營(yíng)銷(xiāo)

設(shè)懸疑+先預(yù)熱+造話(huà)題
快傳遞+引熱議+高亮劍
網(wǎng)絡(luò)炒作 高執(zhí)行力 價(jià)格吸引

奧迪——?jiǎng)⒌氯A——《失孤》首映——公益

借鑒篇

? 有效關(guān)注

在借助事件，吸引關(guān)注的基礎(chǔ)上，

綁定項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)和絕對(duì)吸引力價(jià)格，
真正做到有效關(guān)注！

35萬(wàn)，城南青年， 集體挺進(jìn)麓山別墅區(qū)！



借鑒篇

? 有效渠道

關(guān) 于 有 效 渠 道 解 決 到 訪 問(wèn) 題 — — 先 看 一 個(gè) 在 城 南 看 房 軟 件 園 妹 紙 的 故 事 ！
一個(gè)來(lái)城南買(mǎi)房的客戶(hù)，她的感受。 走天府大道下來(lái)，因?yàn)椤疤旄�大道每賣(mài)10套房，就有一半是中德的”，記住了中德的兩個(gè)項(xiàng) 目。進(jìn)入麓山大道板塊，新鴻基、萬(wàn)科、新世界、三利等港資、大牌、環(huán)境、品質(zhì)目不暇接。 走益州大道、劍南大道下來(lái)，大源、華府，五花八門(mén)，純剛需、品質(zhì)剛需、大牌剛需、景觀 剛需基本進(jìn)入疲倦期，如果購(gòu)買(mǎi)意愿很強(qiáng)的客戶(hù)，也就下單了。 如果不下單，基本上也難被其他項(xiàng)目打動(dòng)。。。 一路上，還要經(jīng)歷N多小蜜蜂、老蜜蜂、電商車(chē)隊(duì)的拖、拉、拽。。。 對(duì)于一個(gè)想在城南買(mǎi)房的客戶(hù)，

目的性到訪及首站到訪太關(guān)鍵！

避免累、疲、被洗腦！

① 短期最大上量 —— “以成交為傭金結(jié)算”的行銷(xiāo)帶訪模式，不限于1-2家

② 提高行銷(xiāo)公司、帶訪團(tuán)隊(duì)待遇——先給本案帶客
“城南行銷(xiāo)與其它區(qū)域不同之處”
每家行銷(xiāo)公司和老板，每家行銷(xiāo)公司收費(fèi)模式，優(yōu)缺點(diǎn)

① 桁架、流動(dòng)導(dǎo)視系統(tǒng) —— 以“恒大新城”的氣勢(shì)， 霸占到達(dá)路徑及競(jìng)品范圍；

哪里能上，哪里不能上，不能上換什么”野圍墻，假藍(lán)牌”。

① 擺展——不要盲目，找準(zhǔn)再上！人力物力的絕對(duì)節(jié)省。
軟件園咖啡廳、歐尚、交通要道、老小區(qū)

有效渠道—區(qū)域內(nèi)建立絕對(duì)主場(chǎng)！“非我莫屬”
“特殊派單”遍布高新區(qū)、華陽(yáng)大街小巷。

100人“派單”團(tuán)隊(duì)短期內(nèi)針對(duì)性數(shù)次覆蓋，數(shù)萬(wàn)份早餐、紙巾盒、環(huán)保袋；
“特殊桁架”扼守競(jìng)品咽喉處。

在各主要通道，周末建立移動(dòng)式桁架，建不成桁架，就用車(chē)！
“特殊銷(xiāo)售”大城南都賣(mài)“新元素”

百人編外銷(xiāo)售，大城南泛銷(xiāo)售

1個(gè)置業(yè)顧問(wèn)對(duì)應(yīng)一個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目，拿銷(xiāo)售人員名片，建立微信群，關(guān)系維護(hù)。

借鑒篇

? 有效區(qū)域：客戶(hù)擴(kuò)容，區(qū)域擴(kuò)展

把其它樓盤(pán)的非有效區(qū)域變成我們的有效區(qū)域！

請(qǐng)看作戰(zhàn)地圖：

區(qū)域內(nèi)： 城南高新 +華陽(yáng)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)：萬(wàn)安、永安、 白沙、興隆… 二級(jí)城市： 成自瀘沿線(xiàn)

借鑒篇

? 有效區(qū)域：客戶(hù)擴(kuò)容，區(qū)域擴(kuò)展

針對(duì)區(qū)域外的客戶(hù)：解決知曉和首站到訪的問(wèn)題；

鄉(xiāng)鎮(zhèn)：萬(wàn)安、永興、白沙、興隆…
① 壩壩電影，整合政府“電影進(jìn)社區(qū)”獨(dú)家資源，進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍廣場(chǎng)和社區(qū)。 ② 鄉(xiāng)鎮(zhèn)支柱性產(chǎn)業(yè)，工廠的深入滲透，覆蓋。 ③ 從城南的現(xiàn)有項(xiàng)目中選取典型種子客戶(hù)，做為關(guān)鍵人。

④ 定時(shí)安排車(chē)輛接送。

借鑒篇

? 有效區(qū)域：客戶(hù)擴(kuò)容，區(qū)域擴(kuò)展

二級(jí)城市：成自瀘高速公路，眉山、內(nèi)江、自貢、瀘州…… 最大化利用中成資源，

二級(jí)城市重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

（仁壽、威遠(yuǎn)、合江）針對(duì)性推廣！

① 加油站。

② 長(zhǎng)途車(chē)站。
③ 重點(diǎn)學(xué)校、醫(yī)院家屬小區(qū)。

借鑒篇

? 渠道最大化利用：二手房

簽約大型中介：二十一世紀(jì)、伊城、滿(mǎn)堂紅等。
舉辦聲勢(shì)浩大，規(guī)模宏偉的千人誓師大會(huì)，集中洗腦！

新鴻基悅城、棠湖成功舉辦多場(chǎng)。
邀約簽約的大型連鎖中介機(jī)構(gòu)在城南、華陽(yáng)的數(shù)百名經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行誓師、培訓(xùn)。

抽獎(jiǎng)：5S，IPAD，來(lái)就抽！ 禮品：50元購(gòu)物卡，來(lái)即送！ 二手房經(jīng)紀(jì)人的平時(shí)關(guān)系維護(hù)！

保障篇

? 扎根城南9年

9年，從剛需到別墅；9年，從純住宅到寫(xiě)字樓到綜合體；9年，從銷(xiāo)售到運(yùn)營(yíng)…

中成公司，深耕城南，9年磨一劍，見(jiàn)證天府新區(qū)成長(zhǎng)史！
2006年 高新國(guó) 際廣場(chǎng) 2007年 新鴻基 悅城 2009年 和泓半 山 2011年 大源國(guó) 際中心 2011年 利通時(shí) 代晶座 2013年 泓 昌嘉泰中 心